近年来，随着我县旅游业的蓬勃发展，其综合性、关联性很强的特点表现得越来越充分，旅游业在带动餐饮、酒店、交通、零售等相关行业发展，扩大内需，增强经济活力等方面发挥了重要作用。但伴随着旅游产业规模的快速扩张和旅游消费结构的不断变化，我县旅游业发展步入一个关键的转型期。本文尝试运用管理科学的“SWOT”分析框架，对我县旅游业发展现状进行分析，力求探索如何把握历史机遇，进一步发挥优势，加快嵊泗旅游业转型升级的途径，实现全县旅游产业又好又快发展。

一、我县旅游业发展现状

（一）旅游经济快速发展，已经成为国民经济的支柱产业。2017年全县共接待国内外游客596.70万人次，实现旅游总收入84.28亿元，分别比上年增长20.0%和20.2%。从旅游接待人数看，经历了从“十万人次”到“百万人次”的突破。2006年我县接待国内外旅游总人次首次突破百万，达到105.74万人次；2011年突破二百万；之后以每隔两年的速度陆续突破了三百万、四百万和五百万人次。其中，“十二五”期间全县旅游接待人数以年均17.8%的增速快速增长。从旅游总收入看，经历了从“亿元到十亿元”的跨越，2009年第一次突破10亿元大关；之后全县旅游总收入以年均26.9%速度快速增长，成为富民活县的特色产业之一。初步预计，2019年全县旅游总收入将突破100亿元大关。

（二）旅游业态逐渐丰富，产业要素更加健全。近年来，我县旅游业态不断拓展，呈现多样化趋势。按旅游基础六要素“食、住、行、游、购、娱”分类看：食方面，除了享有极高盛誉的海鲜外，还催生了寿司店、酒吧、咖啡馆等原先只在城市享受的休闲业态。住方面，非诚勿扰度假酒店、天悦湾度假酒店相继落成营业，提升了嵊泗住宿的品质；渔家民宿从普通向精品发展，装修风格从以往的大众风格到地中海风情、美式乡村风情等进化，形成了高端住宿业态。行方面，海上高铁——“碧海8号”、“嵊鹰10号”、“舟桥五号”等数十艘新型客轮相继投入使用，水路运输能力快速提升，航线网络布局和运力配置进一步完善，旅游旺季客运交通压力得到有效缓解。游方面，形成了石柱草莓采摘园、渔民画体验中心、沙画艺术中心，拓宽了游乐形态，给游客更多选择的机会。购方面，航海广场的落成、老外街的打造将各种购物集中一体，化零为整，逐步脱离原先个体户零散销售的局面，形成综合性的购物新业态。娱方面，spa、温泉修养、乡村一台戏等的不断完善，给游客增加多样化的娱乐去所，成为全国最受欢迎的海岛游目的地之一。

（三）旅游项目积极推进，基础设施不断完善。伴随着旅游业地蓬勃发展，旅游投资力度逐年加大，相继实施完成了蓝色海岸休闲旅游度假带一、二、三期工程、花鸟乡“灯塔风情”旅游综合设施改造工程、浙江美丽海岛三观文化旅游度假开发项目、黄龙乡旅游综合设施打造工程、慢行系统一期工程、星在湾度假接待中心以及村落景观提升、休闲街、居民住房风貌改造等城市绿化美化工程 ，进一步丰富了嵊泗旅游内涵。同时，成功签约嵊泗大洋山“海都天境”航海旅游度假项目、 嵊泗·拾得海岛度假示范区项目、“到灯塔去”主题文化旅游开发等大项目，为嵊泗旅游发展奠定了坚实基础。

（四）嵊泗旅游的知名度、美誉度迅速提升。近年来，围绕“离岛.微城.慢生活”的旅游品牌形象，开展了一系列卓有成效的宣传促销活动，旅游客源市场由以前的上海市场一个中心转变成现在的上海、浙东、苏南三足鼎立，并向周边大中城市逐步延展的格局。据不完全统计，2017年江浙沪游客占游客总数的89%（其中浙江游客约为31%；上海游客约为34%；江苏游客约为24%）；新客源市场（以福建、山东、安徽、河南等为主）得到有效拓展，比例提升到10%以上。嵊泗海岛游先后被评为“长三角最值得去的旅游城市之一”、浙江省最值得去的50个景区之一”，2017年还成功入选了全省第二批“美丽乡村示范县”。

二、嵊泗县旅游产业的SWOT分析

1.优势分析（strengths）

（1）政策优势。近年来，我县进一步深化旅游体制机制改革，逐步完善旅游管理体制，成立了嵊泗县旅游工作领导小组、旅游管理委员会、各乡镇旅游发展办公室，并积极组建嵊泗风景旅游投资有限公司，创新“一岛一平台一公司”旅游管理模式，进一步增强了旅游业综合协调功能。同时，相继出台了《关于加快推动海洋旅游业发展的若干政策意见（2010.6）》《嵊泗县旅游发展“十三五”规划》《嵊泗县深化旅游管理体制改革实施方案》 等政策，为加快嵊泗旅游产业转型升级和创新发展打下坚实基础。

（2）区位优势独特。我县地处我国1.8万公里海岸线的中心，是长江黄金水道连通外海的唯一通道，更是配套上海国际航运中心的核心港区，集“黄金海岸”和“黄金水道”的区位优势于一体。同时，我县背靠沪、杭、甬等大中城市群和长三角辽阔腹地，距上海芦潮港31海里、宁波75海里和舟山74海里。随着东海大桥的建成和沈家湾客运中心顺利投入运行，嵊泗已融入上海、杭州两小时经济圈，正不断接受长三角周边经济发达地区的辐射。

（3）海洋资源丰富。我县是全国十大渔业县之一，地处著名的舟山渔场中心，水产品资源丰富，被称为“东海鱼仓”和“海上牧场”。马鞍列岛现代渔业综合区列入第二批50个省级现代农业综合区，成为浙江省首个省级现代渔业综合区；嵊泗贻贝先后荣获国际农业博览会金奖、浙江省渔业博览会金奖，并被认定为首个“中国地理标志”集体商标产品。2014年，我县成功创立国家级海洋公园，成为全国少有的既有海洋特别保护区又有海洋公园的地区。2017年全县实现水产品总产量41.30万吨，渔业总产值47.16亿元（可比价）。全年海洋经济总产出212.76亿元，海洋经济增加值85.24亿元。

（4）生态环境秀美。我县位于北纬30°，属亚热带海洋性季风气候，四季分明，冬无严寒，夏无酷暑，光照充足，温差较小。年平均气温16.3℃，PM2.5均值排名全省前列。嵊泗是全国唯一的国家级列岛风景名胜区，素有“海上仙山”的美誉，具有“碧海奇礁、金沙渔火”等原生态旅游特点。目前嵊泗列岛风景名胜区划分为四个景区：即以碧海金沙、渔家休闲、海鲜美食为特色的泗礁景区；以远东第一大灯塔—花鸟灯塔和雾岛为特色的花绿景区；以渔港、海崖和渔俗为特色的嵊山—枸杞景区以及以幻石灵礁和现代港桥为特色的洋山景区。

（二）劣势（Weaknesses）

（1）交通问题成首要瓶颈。一是嵊泗交通直达性弱，由于地处海岛，进出均靠客轮驳渡。游客进入嵊泗需要多次转乘车船，路上时间较长，且一到旅游旺季，海上交通运力有限，伴随票务紧张状况；二是易受天气因素制约，当前海上快艇抗风能力为8级，舟桥等客滚轮抗风能力为9级，遇到9级以上大风就面临着全线停航，打乱游客出行安排，降低游客对嵊泗好评度；三是陆上公共交通有待提升。从李柱山客运码头到基湖村、东海渔村、和尚套等主要景区的直达公共交通空缺，游客需乘坐201路公交车到车站换乘。景区内部、景区之间更缺乏公共交通支撑；四是票务管理困难，尽管交通部门在大量调研的基础上出台了《旅游旺季嵊泗本地居民出行购票和水上客运票务的管理办法》，但服务监管难度依旧较大。

（2）客观因素制约旅游主体市场发展。一是腹地小、人口少。我县总面积8824平方千米，陆地面积86平方千米；人口少且20多年来一直处于负增长状态，2017年全县常住人口7.12万人，仅为全市人口的6.1%。二是淡旺季明显，季节因素影响在一定程度上制约了旅游企业均衡发展。全县29家旅行社，年营业收入在1000万元以上的旅行社仅2家; 全县1449家住宿餐饮单位中， 年主营业务收入在200万元以上的住餐企业仅7家；以观光体验为主的渔家乐单位11家，年主营业务收入基本停留在200万元的水平。基于以上原因，导致我县旅游基本主体市场不足，旅游投资风险大，招商难度大，基本以政府性投资项目为主，缺少真正意义上的旅游大平台大项目。

（3）旅游配套设施有待提升。从公共服务设施看，在主要的码头、车站、景区都缺乏智能的咨询服务系统，在主要的旅游景点以及民宿集中的基湖、田岙等地缺乏完善的硬件服务系统如自助取款机、公共厕所、停车场、休憩场地等基础设施；从购物场所看，可供游客选择的购物商圈尚未形成，缺乏独具特色的旅游购物场所和街区，仍以个体零售点、景区路边摊位为主。同时，旅游购物吸引力总体不足，旅游纪念品等仍停留在以海鲜干货为主的阶段，渔民画、渔绳、贝壳手工艺品等，海岛特色产品销售未形成市场。从娱乐设施看，目前我县娱乐消费业态单薄，内涵挖掘不深。尽管有茶吧、OK厅、咖啡厅等休闲娱乐场所50余处，但大都规模较小、档次较低，且缺乏具有海岛特色的休闲娱乐场所，来提升旅游品质。

（4）旅游业态和产品体系有待创新。近年来，我县推出了五龙原生态蓝色海岸休闲度假游、花鸟定制游、洋山“一日游”、黄龙岛“东海石村一日游”等特色线路，但是缺少乡镇联动的“全县游”精品线路，全县旅游产品实际开发还未能完全对接“离岛·微城·慢生活”的发展理念，海岛要素的挖掘不够充分，休闲业态的支撑略显单薄；产品特色不明显，还停留在初级开发阶段，类似低空观光旅游项目，游艇、邮轮海上旅游产品等偏年轻、偏高端并具海岛特色的旅游产品尚未起步；各岛差异化产品不突出，以海岛观光、渔家民宿、海鲜美食等内容为主要开发形式。我县旅游仍存在“短线游客多，长线游客少”等现象，游客人均旅游消费一直停留在1400元左右的水平。  

3.机遇分析（opportunities）

（1）国家旅游战略发展的政策支持。近年来，国家高度重视旅游业的发展，相继出台《国务院关于加快发展旅游业的意见》《关于促进旅游业改革发展的若干意见》《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，提出了新时期旅游业改革发展的方向和任务；同时《国家“十三五”旅游业发展规划》中明确提出要产品创新，扩大旅游新供给，大力发展乡村旅游、海洋及滨水旅游等，这为兼具海岛特色和乡村风貌的嵊泗旅游业带来了最好的发展契机。

（2）国民旅游消费步入快速增长期。改革开放以来，我国GDP保持快速平衡增长，2017年人均GDP已超过8836美元（59660元）国民收入和消费水平持续增长，居民消费方式逐渐由实物消费为主转向以服务消费为主，消费结构发展重大变化，旅游出行已经成为国民生活的基本内容，人民对日益增长的美好生活需要更为凸显。随着大小长假的推行，及带薪休假等政策的落实，旅游业由以公务、商务旅游为主的初步发展期迈入全民旅游的快速发展阶段，旅游业作为“无烟工业”和“朝阳产业”，已进入行业发展的爆发性增长阶段。

（3）旅游产业进入转型升级期。近年来，国家、省、市提倡要充分发挥旅游在扩内需、稳增长、增就业、减贫困中的独特作用，着力推进旅游产业发展，积极培育旅游经济增长点，推动经济提质增效升级。我县恰好一直坚持“以港兴县、以旅活县、以渔稳县、生态立县”总战略，加快产业结构调整，使全县三次产业结构从2010年的16.8: 46.8: 36.3逐渐调整到了2017年的28.8:14.8 :56.4，第三产业比重明显提升。其中，旅游行业在经济发展中充当了催化剂作用，促进了交通港口、批发零售业、住宿餐饮业发展，扩大了就业，增加了居民收入。但目前我县旅游业发展暴露出了一些短板，亟待我们通过旅游转型升级来促进旅游业地可持续发展。

4.威胁分析（Threats）

（1）同质性竞争加剧

我县主要的自然资源是大海、沙滩、岩礁、奇石、海产等。这些资源在我国沿海旅游区具有很大的雷同性，尤其在周边的舟山范围内雷同性更强，必然造成竞争激烈，游客分散。从全市范围看，有普陀、朱家角、东极岛、岱山秀山岛等景区相互竞争。从全省范围看，温州南麓岛、台州大陈岛、宁波渔山列岛、玉环大鹿岛等具有浓郁的海岛特色，近年来发展较为快速。从全国范围看，北面有青岛、南面有海南岛，知名度远在嵊泗之上，旅游发展较为成熟。

（2）生态环境破坏风险加大

优良的生态环境不仅是我县发展旅游业最重要的资源，也是社会经济又好又快发展的基础，旅游业的发展一方面会积极推进生态环境建设，另一方面也有可能对环境造成负面影响。游客的大量涌入，使环保、卫生等问题显现。游客随意丢弃果壳纸屑现象频繁，加大了沙滩、景区和民宿集聚区附近的环境负担。核心景区多受游客青昧，在旅游旺季经常会出现人流过于集中、景点资源负荷过重的局面，对有限的自然资源造成极大的压力。例如：基湖沙滩日游客量曾达1.61万人次，沙滩上人头攒动，不但危及旅游环境资源，而且存在踩踏等安全隐患。东部乡镇原本海礁资源非常丰富，但多年前由于一些外地采贝人掠夺式的采挖行为，导致岛礁资源破坏严重。

（3） 游客需求更高

随着旅游的普及，出游的增多，游客对旅游产品的安全性、舒适性、创意性、文化性和体验性都有了更高的要求，不经过精心策划、大力促销、用心服务的旅游产品很难在激烈的市场竞争中赢得主动和优势。同时，随着互联网新媒体的发展，游客可用微信、微博等方式将旅行中的遭遇或不满公之于众，旅游目的地和企业的任何过失和不当应对，都有可能演变为网络舆论热点事件，给旅游形象带来巨大损失。

（4）人才技术瓶颈对旅游业压力增大

目前我县适应现代化旅游业发展需要的高素质人才极为缺乏，尤其缺少懂规划，善管理的高素质旅游专门技术人才。在电子商务已成为旅游业发展新潮流的今天，网络技术在旅游业发展中得到越来越广泛的应用，而我县旅游业在这方面才刚刚起步，诸多现代技术还未得到充分应用。加快人才培养和现代化技术应用已经成为我县旅游发展的迫切任务。 

三、加快我县旅游业转型升级的对策措施

（一）以规划为引领，构建旅游“大空间”架构

一是按照《嵊泗县旅游发展“十三五”规划》，根据嵊泗海岛分布的基本格局，结合已有旅游休闲项目的功能特点与空间特征，精心打造“一芯•两翼”的“全域旅游”空间结构。即以菜园和东海五渔村为重点的微城慢生活休闲海岛旅游核芯区域和东翼的主题岛屿品质度假翼、西翼的现代港口乐活休闲翼。二是加强规划之间的协调与衔接。以全县经济社会发展规划为龙头，结合全域旅游发展要求，不断完善旅游发展规划，使旅游发展规划与土地利用总体规划、城乡规划、环境保护规划以及其他自然资源和文物等人文资源的保护和利用规划之间相互衔接与一致，做到旅游发展与生态保护相结合。三是围绕全域旅游发展目标，重点编制旅游资源开发利用的专项规划，对特定区域内的旅游项目、设施和服务功能配套提出专门要求，推动旅游供给端的规范化与可持续性。 

（二）以“旅游+”为依托，努力形成旅游“大产业”格局

一是加强产业联动。以“泛旅游产业整合”概念引领，大力推进旅游与渔业、工业、港口等相关产业的融合衔接，实现产业联动。积极发展枸杞“第六产业示范区”，尝试“渔业+工业+旅游”，促进传统渔业与现代养殖、水产加工、蓝海休闲的积极融合；依托上海自贸区、马迹山自贸试验区打造一定规模的免税店，发展购物旅游；推进“港旅融合”，发展港口观光旅游业，使港口资源转化为观光资源，进一步凸显旅游业的带动作用。二是创新旅游产品。加快发展“花鸟生态示范岛”、“东海五渔村”体验游、“跳岛游”、东海海钓品牌等特色主题专线，积极发展海洋文化观光游与海岛文化休闲游；积极打造培育属于嵊泗的文旅纪念品，精心扶持“渔小鱼”品牌，丰富产品形态，填补我县文旅纪念品的长期空白；加强水产精深产品研究，积极研发生产高端旅游小包装食品及海洋生物保健品，使传统优势产业发展成为旅游特色产业。三是推动产业集聚。依托民宿平台，充分融合所在村落的海岛美食、海岛民俗、休闲渔业等各种特色资源，重点打造“蓝海牧岛”“鸟屿花乡”“百年渔场”“东海石村”等主题民宿 ，逐步形成“一岛一韵”的“民宿综合体”。以“十里金滩·特色小镇”创建为起点，尝试打造“金平康养小镇”、东部“蓝海休闲小镇”、洋山“海上运动小镇”等形成各具特色的特色小镇 ，实现“产、城、人、文、旅”融合发展。进一步挖掘我县海洋渔俗文化，依托嵊泗风光摄影、嵊泗渔民画、嵊泗渔歌、嵊泗海洋剪纸文化等，打造文化创意、休闲度假、文化演出等多种产业和业态，构建嵊泗文化旅游产业集群，形成全县经济增长点。四是培育壮大旅游市场主体。鼓励我县涉旅企业通过联盟经营、与携程、游多多等国内大企业连锁经营等方式，提高抗风险能力和市场竞争能力；要规范“渔家乐”行业，加强“渔家乐”海上营运基础建设，积极提升服务档次，做强渔事体验和渔俗体验品牌，实现该行业的提质升级；要培育一批知名旅游酒店、诚信旅行社、特色旅游商品企业，打造旅游龙头企业；要积极发挥旅游协会作用，组织涉旅企业开展技能、管理知识等培训，赴外考察学习等，提升本地企业的经营理念、商业模式和企业治理能力；要鼓励支持旅游创客发展，最终形成“涉旅企业活力充沛、新兴业态持续涌现”的旅游业发展良好局面。

（三）破解要求制约，积极构建旅游“大平台”框架

一是强化政策支撑。进一步强化旅游产业领导机制，建议提升县旅游委规格，并由发改、交通、住建等相关部门主要负责人担任旅游产业领导小组成员，采取不定期举行会议和经常性通报的工作方式，有效协调解决旅游产业大发展中的重大问题。创新完善旅游市场管理体制，充分发挥“1+3”模式（联合执法+旅游警察大队+旅游市监分局+旅游巡回法庭）作用，建立协调推动机制，并真正形成合力; 探索开展自然资源确权登记，实现公共资源共享以及在不动产登记、确权的基础上，放活经营权，健全完善利益分配机制，实现闲置资源共享与利益分配，有效解决发展要素制约瓶颈;积极研究社会资金投入渠道，创新社会资金投入方式，鼓励支持民资、外资等投资建设旅游项目及功能性配套项目，形成多元化旅游开发投资主体。同时，要注重加强旅游人才引进和培育工作，研究制订旅游专业人才培养计划、人才引进计划以及旅游人才激励机制等，注重引进旅游专业高端人才，重点培养本土旅游人才，引导扶持民间大众旅游人才，构建旅游人才培养系统，提升旅游行业人才聚集能力。二是强化项目带动。以大项目为支撑，促进旅游产业转型升级。加快526国道嵊泗段改建工程、马关海岛风情小镇项目回填海工程、基湖怡贝湾海景度假村产权式酒店工程、金沙大酒店改造工程、碧海山庄改造工程等项目进度；大力推进枸杞大王沙滩、嵊山“东崖绝壁”“绿野仙踪”等旅游大景区的整体打造，推动景区提档升级；积极推进高端住宿空间布局，加大招商引资力度，引进国内高端酒店入驻，提升嵊泗旅游品质。三是强化旅游交通。建议以“交通应超前旅游发展”思路为指导，进一步发展水上旅游交通，增加海上运力与交通舒适度；并适时发展空中运输网络，建立立体式的交通运输，为幸福嵊泗提供强有力保障。要建立应急协调机制，在旅游旺季，能与市级和其他邻近县区交通部门有效开展客船调度，缓解交通压力。要着力完善票务管理制度，逐步提升售票公开度和透明度，提升综合服务水平。四是强化公共服务和设施配套。建立和完善旅游集散中心、旅游推广（咨询服务）中心，景区间交通配备、标识系统、休憩系统以及垃圾箱、停车场等全域公共服务体系，全面提升旅游整体品质和游客满意度。大力实施“智慧旅游”工程，逐步构建智能化游览、娱乐、食宿的旅游服务平台，逐步打造旅游电商平台。并充分利用社会资源构建旅游数据中心、呼叫中心，健全安全联合监管机制和应急救援体系，加强旅游安全实时监控，强化安全宣传培训和安全防护、温馨提示，构建起旅游安全保障网。

（四）凸显海岛特色,实施旅游“大营销”战略

一是客源市场要有新拓展。深度开展市场调研，对现有主要客源市场的规模、结构和消费行为特征进行分析研究，有针对性地开展推广营销。积极做好“长三角”地区潜在客源市场的开发工作，通过保存量、求增量，实现旅游市场的有效拓展。二是宣传推广要有新方式。加强与报刊、电视、电台等传统媒体和微信、微博等新媒体的合作宣传，编制《嵊泗旅游地图》《嵊泗自由行攻略》等宣传资料，积极引导综艺节目、影视作品、音乐作品、文化创造等到我县取景、拍摄、创作，提高嵊泗知名度。三是营销载体要有新突破。一方面要对文化资源进行再挖掘和再深化，在内容和形式上进行创新，使活动更有活力和吸引力；另一方面要坚持政府引导、市场运作、社会参与的原则，实现规范化管理和专业化经营，努力打造一个或几个类似“普陀印象”、西安“唐宫乐舞”等文化娱乐项目，搭建“魅力嵊泗”一台戏，唱响嵊泗文化旅游品牌。四是文明旅游要有新氛围。积极提升“岛民”文明素质,加大宣传教育和管理力度，在全县范围内积极倡导文明绿色旅游行为，人人争当“文明旅游、绿色出行”的宣传者、践行者、推动者，身体力行引导游客养成文明绿色的旅游行为习惯，让游客随处都能感受到“触目可见的美丽、触手可及的温暖、无微不至的服务”。