在经济高质量发展的今天，消费对经济增长的贡献日益凸显，特别在当前出口受中美贸易摩擦影响，投资增长持续承压的大环境下，促消费、扩内需成为促进经济增长的主要抓手。本文通过分析嵊泗近五年消费品市场的发展变化，剖析制约嵊泗消费品市场发展的因素，探求扩大消费的对策和途径，以求使消费在嵊泗经济发展中当好“助推器”，“压舱石”。

一、消费品市场主要特点

1.市场规模不断扩大。经过五年的稳步发展，嵊泗县消费品市场规模又往前迈进了一步。2018年，全县社会消费品零售总额达到37.92亿元，比2013年增长60.7%，年均增长10.0 %（见图1）。商业网点和从业人员不断增加。2018年末，全县共有批发零售住宿餐饮私营企业393家,从业人员2251人；分别比2013年增加149家和428人，年均增长10.0%和4.2%。共有批发零售住宿餐饮住宿餐饮业个体户4286户,从业人数7742人；比2013年增加了1187户和2814人，年均增长6.7%和9.4%。

2.农村消费品市场快速发展。随着省级全域旅游示范县创建工作持续深化，我县渔农村旅游市场进一步开发，助推渔农村住宿、餐饮、水产品零售等产业联动发展，渔农村消费品市场日益繁荣活跃。从2014年开始，我县农村消费品市场连续5年增速超过城镇市场（见图2）。特别是2016年，嵊山枸杞贻贝销售企业拓宽销售思路，扩大销售渠道，贻贝销售大幅增长，助推农村市场增幅超城镇18.1个百分点。2018年嵊泗农村消费品市场比2013年增长91.2 %，年均增长13.8%，年均增幅高于城镇5.5个百分点，高于全市平均水平4.7个百分点，分别高于定海、普陀、岱山6.6、5.4和4.1个百分点。

3.居民消费结构升级明显。目前居民消费正处在由生存型消费向发展型消费、商品消费向服务消费、传统型消费向新型消费转型的上升期，居民用于服务型支出消费的数量大幅增加。数据显示，五年间全县居民健康消费支出增长24.6%，图书影像支出增长44.4%，观影消费支出增长1.32倍。从城乡居民八大类消费支出来看，五年间我县城乡居民文化娱乐、医疗保健、通信等服务性支出增加，占总消费支出比重由2013年的38.3%上升到2018年的39.7%，食品、衣着等商品消费支出下降，占总消费支出比重由2013年的49.4%下降到2018年的47.3%。

4.消费新型业态层出不穷。嵊泗美丽海岛建设的不断推进，县域经济的健康发展，促使各种经营业态频频亮相。一是两大商业街区助力旅游消费。2015年南长涂沙滩景区航海广场商业街落成、西餐厅、spa会馆、超市等纷纷在商业广场落户；紧接着基湖沙滩景区“老外街”也开市经营，囊括了酒吧、茶吧、便利店等，丰富了嵊泗旅游业态，促使嵊泗商贸业更加多元化。二是商业综合体落成开市。2018年底，嘉域生活中心开业，引进了县内首家肯德基、上影国际影城，集游玩、餐饮、购物体验、观影、健康养生等多维综合，打破了嵊泗没有商业综合体的局面，使嵊泗消费市场迈上新台阶。

二、嵊泗消费品市场SWOT分析

1.优势分析（strengths）

（1）城乡居民收入稳步增长。城乡居民可支配收入的提高，为消费提供了坚实保障。我县城镇居民人均可支配收入从2013年的33847元增长到2018年的50617元，增长49.5%，年均增长8.4%；渔农村居民人均可支配收入从2013年的20737元增长到2018年32601元，增长57.2%，年均增长9.5%。按户籍人口算，2018年我县人均地区生产总值按年末汇率计算约为22816美元，已经达到发达国家水平。

（2）社会保障制度逐步完善。社会保障制度的逐步落实，居民对养老、教育、医疗等预期支出的压力减小，后顾之忧有所弱化，同样对消费有促进作用。近年来，我县率先在全省实施城乡居民最低生活保障标准一体化，出台旅游旺季困难群体价格补贴制度，推行残疾人、70周岁以上老年人等群体享受海陆客运票价优惠减免政策，持续加强“与沪同城”医疗协作，出台精准扶贫实施细则和普惠性帮扶政策。5年来，我县人均养老保险金收入从4873元提高到8632元，增长77.0%，年均增长12.1%。医疗保险参保人数从25583人提高到66597人，增长1.6倍，年均增长21.1%。2018年末，全县基本养老保险参保率达到90.38%，基本医疗保险参保率达到99.26%。2018年当年度实现扶贫就业61人，累计帮扶972户1489人。

（3）旅游业发展形势良好。五年来我县省级全域旅游示范县创建不断深化，成功创建“东海五渔村”4A级景区，“十里金滩”特色小镇3A级景区等海岛特色景区；推出“跳岛游”，“漂亮的房子”等海岛旅游新产品；推进游艇、帆船等海洋旅游体验项目，旅游业蓬勃发展。2018年全县共接待国内外游客688.4万人次，实现旅游总收入97.64亿元，分别比2013年增长1.2倍和2.2倍，年均分别增长16.9%和26.6%。同时带动餐饮、酒店、交通、零售等相关行业发展，对促进消费，扩大内需发挥了重要作用。2018年末，我县实现住宿餐饮业营业额2.8亿元，比2013年增长1.1倍，年均增长15.9%。年末共有渔家民宿950家，比2013年增长1.1倍 ，年均增长15.7%；多家民宿通过省级高等级民宿评定。

2.劣势分析（Weaknesses）

（1）地理环境局限导致消费外流。嵊泗陆域狭小,地形分散,无法陆路直达，水路交通受天气影响较大，人口聚集程度低、经营成本高给企业发展带来顾虑，造成嵊泗消费品市场落后于县外其他地区。与之相反的是随着收入增加和对美好生活的向往，我县居民的消费档次逐步提高，汽车、高档商品等逐渐进入居民家庭。我县毗邻上海、宁波等较为发达的地区，出岛航班的增加以及县内汽车市场、高档商品市场的空白促使多数家庭跨地域进行消费。2018年，全县私家车拥有量为4043辆,比2013年增加2134辆，粗略估计五年间汽车消费超过2亿元，这部分消费全部发生在县外，对县内市场没有拉动。除了汽车消费，轻奢商品消费也渐渐进入小康家庭。部分消费者由于生活富足，物质消费已经从追求质量趋向追求品牌，跨地域甚至跨国界消费已成为生活日常。随着居民收入的提高，跨地域消费将继续增加，贸易“逆差”会逐步加大。

（2）重点企业缺乏，行业构成单一。从企业数量看，2018年底，我县共有限上批零住餐企业24家，虽较2013年增长18.2%，但与全市其他县区相比，数量上明显落后。定海区、普陀区、岱山县批零住餐业限上企业数量分别有296家、145家和36家。从行业小类看，现阶段我县批发零售企业经营行业较为单一。限上批发业企业中，78.6%从事石油及制品批发；限上零售业企业中，87.5%的企业集中在食品、饮料及烟草制品零售中类。从业态布局看，全县消费品市场以小规模传统商店为主，兼有少量综合性百货商场及专卖店，连锁超市也只是市属中小型超市，其他大型的连锁商场、超市如世纪联华、华联、华润万家等国内外连锁企业,及国美、苏宁、五星等国内家电连锁企业在我县都无踪迹。

（3）高端商业人才缺乏。作为海岛县城，嵊泗由于交通不便、医疗、教育设施相对落后等原因，人才外流现象极为严重。本地大学生80%以上毕业后不愿回乡工作。回乡就业的青年受老一辈人求稳、求安逸的就业观念影响，将踏入行政事业单位放在求职首位。同时我县没有特别优越的人才吸引政策去弥补先天条件的不足，难以吸引外地人才，从而导致全县商业高端人才缺乏。同时企业内部员工平均学历水平较低，缺乏求新、求变意识,在工作中按部就班，不利于企业发展创新变革。当前嵊泗商贸企业人才层次低、后备人才存量少、优秀人才留不住等问题成为了制约嵊泗商贸业发展的痛点。

3.机遇分析（opportunities）

(1)消费受到重视。多年来，我国国民经济增长主要是依靠投资、出口、消费三驾马车来拉动。但是，随着市场经济的不断发展，改革开放的不断深入，拉动经济增长的“三驾马车”的驱动力结构出现了新变化，呈现出投资和出口对GDP的贡献率逐渐下降，消费对GDP的贡献率逐渐上升的趋势。从全国宏观经济数据看，2018年，我国实现社会消费品零售总额达到38万亿元，对经济增长的贡献率达76.2%，从2014年开始连续5年成为经济增长第一驱动力。国务院在2014年中央经济工作会议上，突出强调了消费对经济发展的重大作用和消费是经济发展的引擎。近两年，中共中央国务院又颁布了《关于完善促进消费体制机制，进一步激活居民消费潜力的若干意见》和《进一步优化供给推动消费平稳增长 促进形成强大国内市场的实施方案（2019年）》。近日，国家发改委等十部门联合印发《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案（2019年）》，提出六个方面24项具体措施，这些制度和意见为嵊泗消费市场发展指明了方向,提供了政策保障。

（2）国民旅游消费快速增长。2018年我国居民人均可支配收入28228元，比2013年增长54.2%，年均增长9.0%。目前我国实行每周5天工作制，同时又实行每年5~15天不等的在职带薪休假制。在“可支配收入增加”及“闲暇时间增加”两大因素的驱动下，我国旅游人数逐年增长。2018年，中国国内游人数达55.4亿人次，同比增长10.8%。 研究表明，“当城乡人均收入超过1000美元，每增加10%会有1%用于旅游；当城乡人均收入超过3000美元，每增加10%会有2～5%用于旅游；一个国家或地区人均GDP超过5000美元时，旅游进入大众化日常性普遍消费阶段。”2018年，我国居民人均GDP约9780美元，伴随着我国经济社会发展、居民收入增加、消费升级加快用于旅游的花费越来越高，旅游消费将成为一种刚需，旅游形式将由观光旅游向休闲旅游和度假旅游转变，大众旅游时代将全面来临。 

（3）信用消费增加。随着消费升级的到来，人们的消费观念逐渐发生改变，超前消费需求增强。2018年全县居民个人消费贷款为8.74亿元，较2013年增长49.7%。从年龄层分析，其中三成以上贷款用户是90后，近五成为80后，而70后用户约15%。与老一辈人传统的“花过去钱办今天事”的消费观念不同，80、90后对储蓄的倾向有所减弱，对各类新兴商品接受度很高，更愿意通过提前消费来享受生活，这部分消费者已经逐步成为时代的主流。

（4）新零售时代给县内消费品市场带来新的机遇。2016年10月，马云在云栖大会上提出纯电商时代很快就会结束，接下来是新零售时代。新零售模式即“网上店铺+实体体验+现代物流”三位一体的零售商业模式，是服务商利用大数据、云计算等创新技术，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。新零售模式可以有效减轻我县消费品市场商品种类不齐全、现代化程度较低的短板，为我县零售企业、个体商户发展提供了新的方向。

4、威胁分析（Threats）

（1）人口数量下降，外出就学人数增加。人口是消费的基础，有人的地方才有消费。然而近年来嵊泗人口数量逐年下降，在一定程度上制约了消费品市场的发展。2018年，全县常住人口为7.08万，比2013年减少0.49万人。数据显示，全县人口自然增长率自1998年开始连续21年为负，即使在二胎开放的近几年，人口仍然呈现负增长。此外，外出求学人数的增加也在一定程度上减少了县内消费人群。2018年我县小学毕业人数442人，同年初中招生人数376人，仅85%的学生在县内就学，相比2013年该项比例降低了8个百分点。

（2）高房价对消费的挤出效应。伴随着市场房价逐年高速上涨，一方面使房屋兼具了投资和保值增值的功能，吸引了大量社会闲置资金；另一方面，不断高企的房价使城乡居民中的“刚性需求者”不断被动调高“购房预算”，迫使通过减少其他消费来积累购房资金。2018年我县新建商品房成交均价为每平方米13200元，高出2013年7200元，增长1.2倍，年均增长17.1%。以一套90平方米的住房为例，2018年购买要比2013年多花费65万元，是同年城镇居民人均可支配收入的12.8倍。作为海岛县城，嵊泗的房价远高于内陆同等规模县区，高于兄弟县区岱山，正在向普陀区、临城新区看齐。

（3）网络消费挤占实体消费。我县消费品市场规模较小，商品种类有限，更新速度较慢，而网络市场琳琅满目，给居民提供了更多的选择。当前物联网的迅速发展，物流配送体系的不断完善，给居民生活消费带来了巨大便利。网络购物已全面融入到居民生活中，进而影响县内基础生活物资的销售。初步计算，2018年我县城乡居民网络购物支出是2013年的2.5倍，部分居民双十一当日消费支出更是突破万元，网络购物的人群从8090后向7060后扩大。随着网络消费的增加，县内实体消费受到严重影响。

三、加快我县消费品市场发展的建议对策

通过SWOT分析，能较清楚地看到我县消费品市场发展的优劣势及存在的威胁，同时也可以看到当前旅游消费、信用消费、新零售模式给我县消费品市场带来的机遇，国家各类政策给我县发展消费品市场带来的指引。为此，我们从增收、活旅、留人、稳价、促销等几方面提出加快消费品市场发展的建议对策。

1.增加居民收入，提升消费能力。一是加快三次产业发展，重点加快渔业和服务业发展，大力发展绿色休闲渔业，创新发展居民服务业，提供更多就业岗位，扩大就业规模。二是继续深入推进精准扶贫，提高城乡低收入群体居民收入。继续完善最低工资保障机制，根据我县经济社会发展情况，依法适时调整最低工资标准。加大对渔农民和城镇无收入人员的就业培训，增强居民的自我创业和致富能力。三是建立明确的工资增长机制，完善各项福利制度，探索实施海岛地区附加津贴制度，推动形成工资正常增长机制，提高未来收入预期，让消费者更加“能消费”。

2.挖掘旅游文化，拉动旅游消费。一是充分挖掘我县海岛文化资源，使其融入旅游发展中。加大古代传说和神话故事宣传推广，增加海岛旅游吸引力；积极展示当地人居特色、嫁娶习俗、饮食偏好等非物质文化元素，凸现海岛文化底蕴；努力打响影视作品取景地名号，提高海岛旅游网络人气。二是稳步推进旅游文化产业发展。在各大旅游景点增设渔民画、沙文化、渔绳渔结等销售网点或体验中心，扩大旅游商品市场；尝试将海岛风光获奖摄影作品印制成明信片、书签等进行发售，增加旅游纪念品种类；聘请专业人士打造嵊泗特色文化“一台戏”，丰富旅游文化。三是加强旅游项目推陈出新。积极与周边新兴旅游市场结合，在县内开拓发展“旅游+团建”“旅游+研学”等旅游项目，扩展我县旅游产品广度；深入推进“跳岛游”，尝试推出渔俗文化体验游、鱼鲞呛蟹制作体验等海岛特色旅游项目，扩展我县旅游产品深度。四是创新旅游产品。改造提升传统产业，积极研发生产高端旅游食品及海洋生物保健品，使传统优势产业发展成为旅游特色产业。

3.创新商业模式，对接新型零售。一是通过线下空间的重构与数字化改造，为消费者提供更为优化的到店体验。例如对于智能电器可推行先体验后购买的方式增加潜在消费群体。二是加大与各电商平台的合作，借助当前发达的物联网体系，推行“线上看货，线下购买”的销售方式，改善我县商品市场种类稀缺的短板。三是借助线下商厂超市和入驻平台，积极开展送货上门，售后跟进等优质服务，满足顾客“最后一公里”服务需求，缓解当前消费外流的情况。

4.增强人才吸纳，强化技能培训。一是要找准功能定位，把人才问题放在我县经济社会发展的战略布局中统筹规划，增强城市规划类、企业管理类、市场营销类人才的吸纳，使其促进我县商贸企业整体水平提升。二是要在住房、医疗、子女就业等方面制定一系列优惠政策,吸引各类商业人才；在提高物质待遇的同时，注重政治上的激励，增加商业优秀人才担任“两代表一委员”比例，激发其参与我县经济发展建设的热情。三是加强培训，邀请县外优质的职业经理人对县内商业企业负责人进行培训授课，启发企业负责人对本企业创新管理的想法；加强对企业员工产品开发、市场细分、智能技术应用等职业技能的培训，以更好适应现代新兴商业发展的需要。

5.稳定高企房价、推进住房租赁。十九大报告提出“坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位，加快建立多主体供给、多渠道保障、租购并举的住房制度，让全体人民住有所居”。一是要继续贯彻落实好省市关于稳定房价的相关政策，并根据我县实际制定稳房价长效机制，减缓我县房价大幅攀升趋势。二是通过建立住房租赁信息服务平台，制定住房租赁相关管理办法，建立租住双方诚信机制，多部门联动加强市场监管，使我县住房租赁市场健康运行。三是要加快我县城市化建设进程。加快推进西城区建设，减缓当前住房供求不平衡局面；加快提升菜园至金平客运交通运行能力，完善金平社区基础生活设施配套，美化居住环境，增加金平区域定居吸引力；合理规划布局城乡接壤区块，扩展新建商品房建设用地，使城区向金平、马关两端延伸，确保我县商业住宅持续上新，从而平缓房价，减缓高房价对消费的挤出效应。

6.发展居民服务，扩展消费渠道。未来居民服务消费将是消费市场的“红人”，特别是文化消费、养老服务、健康产业有较大潜力。一是加强文化消费引导，建议建立资金补助机制，大力支持公共文化机构实施免费或优惠向公众开放；扩大政府购买文化服务范围，发放“文化消费券”,如“惠民戏票”(电影票)，诱导居民进行文化消费；鼓励企业为员工制定文化娱乐消费的福利措施，内容包括健身、娱乐、旅游、音乐会、看电影、参观展览等，扩大文化消费范围。二是培育养老服务产业，通过税收优惠、贷款贴息等方式,引导社会资本投资兴办以老年人为对象的老年生活照顾、家政服务、心理咨询、护理康复、紧急救援等服务机构，提升养老服务水平。三是加快健康产业发展，加强社区健身设施配套，大力发展社区健身和健身俱乐部；支持社区医疗机构朝社会化、大众化、普惠化方向发展；鼓励民营资本、外资投资营利性医疗机构、体育机构，促进健康产业有序推进，有力扩展消费渠道，提升全县服务消费能力。